Каждый день потребитель контактирует с огромным количеством рекламных обращений различных форм (печатных, аудио, видео). Лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньше — достигает главной цели: формирует у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу. Причины подобной «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Медиа Союз наружная реклама заявляет, что одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии поведения потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. В то же время, именно восприятие потребителем внешней и печатной рекламы влияет на процесс принятие решений о покупке.
В связи этим, актуальным является выявление факторов, что вливают на восприятие рекламы потребителем для формирования коммуникационных обращений. Определенная часть присутствующей на рынке рекламы является гендерно окрашенной. Большей или меньшей степенью откровенно дискриминационные сюжеты используются для рекламы товаров и услуг.
Очевидно рекламодателям кажется, что откровенный подход создает сильные психологические эффекты и тем самым стимулирует продажи. Однако, до сих пор не доказано исследователям какие именно категории населения воспринимают положительно гендерно окрашенную рекламу, степень этой позитивности, и главное — под влиянием каких факторов формируется у потребителя положительное или отрицательное восприятие такой рекламной продукции. Наличие этой проблемы ограничивает возможности и эффективность использование рекламных материалов.
Психологическое воздействие рекламы на потребителя, как известно, включает четыре основных этапа: привлечение внимания, возбуждения интереса, убеждения, принятия решения. Они взаимосвязаны, более того нарушения последовательности этапов или исключение какого-либо из них приведут к тому, что человек не будет воспринимает рекламу. Таким образом цель влияния не будет достигнуто. Рассмотрим обозначенные этапы более подробно относительно восприятия наружной рекламы, является неотъемлемым элементом информационно-социального окружения человека.
Человек узнает об объектах окружающей среды через каналы зрительных и слуховых ощущений путем формирования сложных перцептивных образов, возникающих в результате процесса познания. Современные теории восприятия базируются преимущественно на четырех парадигмах исследования этого процесса:
1. Связь между дистальными и проксимальными стимулами (исследование передачи стимульнои энергии от объекта к рецепторной поверхности).
2. Соотношение между чувственной тканью образа и проксимальным стимулом (исследование на основе классической и современной психофизики).
3. Связь между чувственной тканью и предметным содержанием образа (изучение семантики перцептивного образа).
4. Соотношение между дистальным стимулом и предметным содержанием образа. (Исследование полноты и адекватности образного отражения предмета: иллюзии восприятия, необычные сенсорные способности, границы восприятия, расширение возможностей восприятия).
