Ценовые акции стимулируют продажи мгновенно, но их эффект длится недолго, ровно до окончания. Причина в том, что акции преимущественно действуют на клиентов, которые уже покупали этот бренд ранее и которым теперь повезло встретить его со скидкой. Ценовые акции не влияют на то, купит человек этот бренд в будущем они охватывают ограниченное количество потребителей и изредка привлекают новых клиентов.
Поэтому поговорим о закономерных реакции потребителей на изменение цены и влияние временных акций и скидок на продаже и прибыли.
Цена — это еще не все
Цена — очень мощная переменная маркетинговой стратегии. Этот атрибут продукта легче изменить, и он больше всего влияет на продажи. Цена однозначно важна для потребителей — часто ее называют важнейшим фактором покупки. Но лидеры рынка обычно не бывают дешевыми брендами в категории. И не все покупатели переходят на бренд, который вдруг дешевеет. Следовательно, цена — это еще не все. Поэтому как покупатели реагируют на цену и ее колебания и, главное, почему?
В этом разделе мы сосредоточимся на том, что происходит, когда цена признанного бренда меняется временно: например, на период акции. Мы не будем говорить о том, как установить цену на продукт.
Важно помнить, что для каждого бренда есть определенная «норма», которая соответствует его качеству. Во многих категориях существуют уровне цены / качества: дешевый / базовый продукт (без дополнительных уловок), основной продукт и дорогой продукт (с дополнительными атрибутами или функциями).
Покупатели знают об этой системе, поэтому, определяя цены, важно учитывать еще и этот контекст. В целом люди готовы платить за качество: качественные бренды дороже стоят и хорошо держатся на рынке. Кроме того, лучшие бренды обычно существенно дороже остальных, а самые дешевые — это продукты низкого качества.
Иными словами, качество и цена тесно между собой связаны.
А теперь мы рассмотрим следующие вопросы: как потребители реагируют на цену? Можно ли разделить покупателей на «охотников на скидки» и «охотников на премиум-бренды»? Как скидки влияют на продажи в длительной перспективе? Мы выясним, чем руководствуются руководители, которые принимают решение о ценовые акции, что происходит во время акций и возможно охватить скидками больше потребителей.
Люди покупают в разных ценовых категориях
Практики и теоретики маркетинга любят делить покупателей на группы по цене, которую те готовы заплатить за продукт. Они предполагают, что есть потребители бюджетных продуктов, покупатели средней ценовой категории и ценители дорогих брендов. Но исследования покупательского поведения показали, что это не так: в длительном промежутке люди покупают и один бренд по разным ценам, и бренды из разных ценовых категорий.
