В условиях становления рыночных отношений в Казахстане, неотъемлемой частью которых является конкурентные отношения, все актуальнее становится проблема стратегического планирования конкурентной поведения фирмы и разработки конкурентных стратегий, позволило бы достичь успеха в долгосрочной перспективе.
Большинство украинских фирм подходят к выбору конкурентной стратегии скорее стихийно, по обстоятельствам, чем как к процессу стратегического планирования. Как следствие, фирмы часто меняют стратегический курс, что приводит к невозможности достичь высоких финансовых результатов и обеспечить дальнейшее развитие бизнеса. Отсутствие у многих фирм процессов планирования и формирования стратегии деятельности, в частности конкурентной стратегии, ведет к
неконкурентоспособности как на внешнем, так и внутреннем рынках и к неизбежному краха в будущем.
Необходимость формирования конкурентной стратегии фирмы приобретает еще большее значение в современных условиях глобализации мировой экономики, где основным стратегии-формирующим фактором становится усиление конкуренции на всех уровнях, во всех процессах воспроизводства и переход конкуренции в качественно новое состояние, которое все чаще в экономической науке называют гиперконкуренции.
Марочная продукция имеет большую ценность, поэтому имидж марки можно формировать опираясь на достаточно известную концепцию, предложенную агентством Liveadver на https://liveadver.kz/. Согласно ей структуру марки можно представить как определенную последовательность уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и сущность. Мы считаем, что имидж марки можно строить на каждом из этих уровней, как на основе оригинальных атрибутов, так и на предпочтениях, ценностях, персоналиях или сущности марки.
Формирование имиджа на атрибутах должна развиваться на объективных физическим характеристикам, например, размере, свойствах, технико эксплуатационным характеристикам товара, материале и тому подобное. То есть атрибуты — это
конкретное материальное воплощение товара.
Структура марки говорит о том, что марочный товар, кроме того, что несет базовые функции (удовлетворяет потребности), он включает в себя и дополнительные, такие как: атрибуты марки, преимущества марки, ценность марки, персоналии марки и сущность марки. Эти атрибуты способствуют повышению спроса на товар.
Образ, или имидж — это сложное, многоуровневое понятие. Наряду с определенными выше чертами, подчеркивающими ее ценность и индивидуальность в сознании потребителей, образ олицетворяет некоторые аспекты культуры (социальной, технологической, потребления) и создает определенный тип потребителя, который покупает товар или пользуется
ним.
Имидж марки — это общее впечатление, сложившееся у потребителя о ее физические свойства, номинированных, символах, упаковке и сервисе. В первую очередь, марка должна создавать устойчивые ассоциации с определенными характеристиками и свойствами продукта.
Существует определенная разница в формировании имиджа на промышленном и потребительском рынках.
Нейминг — выбор имени бренда. Выбор имени в промышленном брендинга — это выбор судьбы бренда. Имя — это четкие ассоциации с определенной областью деятельности. Нет ничего опаснее в промышленном брендинга, чем абстрактное, пустое имя. Конечно, есть случаи, когда создается принципиально новый продукт, аналогов которому нет, и задачи имени сообщить рынке: «Пожалуйста, не сравнивайте меня ни с чем Я действительно ни на что не похож! Именно об этом говорит мое имя! ».
Впрочем, будем откровенны, таких случаев не так уж много. Как правило, новый продукт можно классифицировать и поставить в ряд с аналогичными товарами. Задача имени — выиграть в конкурентной борьбе. Обратить на себя внимание, произвести первое впечатление, сказать о бренде максимально много и сделать это очень быстро.
Создавая что-то новое, нужно всегда учитывать существующий опыт. Хорошо, когда есть возможность посмотреть на опыт других, и извлечь полезные уроки. Из предшественников был успешен, почему? На промышленном рынке не должно быть лишних слов — ведь задача бизнеса в том, чтобы зарабатывать больше денег! . Имя бренда, не говорит ничего о своем продукте, о бизнесе компании не только не поможет поиска новых контактов и правильном позиционированию, но и послужит ему плохую службу — дело не только в том, что бренд может быть неправильно понят рынком и только на этом основании отвергнут, но и в том, что абстрактное имя заставит владельца бренда вложить существенно больше в строительство бренда.
Таким образом, формирование имиджа марки составляет сложная задача, требует учета многоплановых факторов с применением целого комплексасредств маркетинговых коммуникаций. В этом контексте целесообразно обратиться к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которому планирования маркетинговых коммуникаций предполагает разработку программы продвижения.
