Самая главная проблема новостных онлайн-медиа — это то, что пользователи очень нелояльные. Анализ 5000 новостных сайтов показал, что 60% посетителей на следующей неделе не возвращаются на сайт. Если издание хотят получать больше доходов от рекламы или зарабатывать на подписке, с посетителями сайта надо работать. Мотивировать их чаще заходить на ваш сайт, читать больше материалов. Благодаря предыдущим исследованиям нам удалось выяснить, что чем чаще читатель приходит на сайт, тем охотнее он будет платить за контент.
Проблема в том, что трафик, который получают новостные сайты, поступает из разных стран. Компания Infinitymoneyonline используя список партнёрских программ исследовала трафик 5000 сайтов и подсчитала, что на прямой трафик приходится 37%. Это качественный трафик, ведь это аудитория, которая целенаправленно пришла на сайт. 17% приходится на так называемые темные соцсети — это люди, которые читают ваш контент через такие приложения, как WhatsApp, Telegram, Viber и др. 22% приходится на трафик с Google и 13% — с Facebook. Все остальные каналы дают 11% трафика. Итак, у нас есть четыре главные источники трафика, с которыми мы можем работать.
Новостные сайты, которые имеют более лояльных читателей, имеют и большую часть новостного трафика. При этом размер сайта, соответственно и объем контента и бюджет на маркетинг, здесь не играет роли. Так же, как и географический охват. Чем больше у вас лояльных читателей, тем больше ваши шансы продавать подписки. Например, лояльные подписчики Boston Globe приносят изданию 86% всех доходов. Даже если вы сегодня об этом не думаете, стоит работать над лояльностью читателей уже сегодня. Например, для этого можно использовать воронку The New York Times.
По нашему мнению, самая важная инновация, самое важное изменение, которое происходит, — это миграция дохода от размещения рекламы до получения дохода от читателей. Если в 2018 году вы еще не берете плату за ваш цифровой контент, то вам не место в этой индустрии. Вы должны установить цену за свой контент. Если вы не просите у своих читателей что-то взамен, даже их данные, то мне очень жаль это говорить, но для вас игра окончена. Возможно, не сегодня и не завтра, но в конце концов вам конец.
Новостные медиа построили свою независимость в рекламе. В течение определенного времени это хорошо работало. Но если теперь это единственный путь, с помощью которого вы зарабатываете деньги, то вы уязвимы. Все, что генерирует ценность, имеет генерировать и доход — это очень важно. По нашему мнению, по крайней мере 40% в вашей модели цифровых доходов должно поступать от читателей. Но обычно мы ставим не тот вопрос: мы думаем, как выставить счет, а не о том, есть ли у нас что-то такое, за что люди захотят платить. Нельзя просто закрыть двери, которые были открытыми 20 лет, не предложив какой-то новый, отличный контент. В конце концов, речь идет о журналистике, а не о плате. Читатели на 52% больше времени уделяют чтению статьи, чем читатели, которые не являются подписчиков. Но только один из трех подписчиков остается лояльным. И лояльные читатели не обязательно платят.
