За последнее трехлетие отрасль кинодемонстратора активно развивается во всем мире. Быстрыми темпами меняется и структура рынка: кинотеатры, которые были в коммунальной собственности, не выдерживают конкуренции с частными, количество которых растет. Значительную долю рынка занимают сети кинотеатров, обусловлено правильной стратегией, формированием собственной айдентики и уникального предложения.
Специфика маркетинга услуг добавляет к модели маркетинга товаров еще один этап — взаимодействие покупателя с продавцом. Из этого следует необходимость введения сервисной политики для такого предприятия. Учет специфики адресов кинотеатров, темпов развития рынка, а также стадии жизненного цикла самого предприятия требует отделения понятие «Сервисность» и стандартов ее оценки для предприятий-кинодемонстратора.
Классический комплекс маркетинга у предприятий-кинодемонстратора сводится к минимальной коррекции со стороны управленцев. Фильм как продукт в этой сфере является одинаковым для всех предприятий-конкурентов. Расположение избирается один раз на этапе основания, как и количество залов. В ценообразовании участвуют дистрибьюторы, которые также контролируют диапазон цен, не позволяя цене стать конкурентным преимуществом. Сейчас кинотеатрам все труднее обеспечивать конкурентоспособность, что обусловлено расширением рынка развлекательных услуг, а также некоторыми социальными процессами, которые нивелируют культурную составляющую посещение кинотеатров, а потенциальные гости выбирают альтернативные варианты проведения досуга.
Это свидетельствует о том, что акценты в позиционировании кинотеатров меняются. Они рассматриваются не просто как место показа фильмов, но и как особая атмосфера и поддержка ценностей, удовлетворяющих потребности посетителей в комфортном проведении досуга. Особую роль при этом играет отношение персонала к гостям и сервисность заведения.
Нами выделены следующие признаки понятия «сервисность» в маркетинге кинотеатра:
субъектная направленность (гостей кинотеатра и потенциальных гостей);
субъектный состав (электронная покупка, касса, кинобар, вход в кинозал);
интерьерная айдентика;
особая форма приветствия / прощания / обращение персонала к клиенту;
обязательное знание персоналом сжатого содержания фильма;
наличие эксклюзивной униформы;
особый подбор персонала в соответствии с «профилем» должности.
Непосредственный контакт с гостем имеют три подразделения персонала: работники кассы, бармены и администраторы кинотеатров. Их речевые коммуникации и действия в поведении с гостями регламентированы стандартами. Стандарты обслуживания исследователи характеризуют как совокупность правил, принципиальных основ и норм, определяющих отношения компании и клиента, упорядочивают взаимодействие сотрудников на различных структурных уровнях. С переходом к формированию общественного мнения во всемирной глобальной сети работа с отзывами также является неотъемлемой частью сервисной стратегии.
Исходя из указанного, а также имеющихся стандартов коммуникаций, признаков сервисности и описания специфики сферы, можно определить сервисность кинотеатров как качественное, стандартизированное обслуживание работниками кинотеатра гостей для моделирования атмосферы, воплощение корпоративных ценностей и особого отношения к гостю, которое отражает в сознании посетителя признаки позиционирования кинотеатра и формирует его лояльность.
Одним из ключевых показателей эффективного взаимодействия с потребителями является их лояльность. Для количественного определения потребительской приверженности к компании или ее продукта, а также готовности к повторной взаимодействия с ними исследователи применяют индекс NPS (Net promoter score). этот индекс измеряется путем опроса, где клиентам предлагают ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете нас (наш продукт) своим друзьям, коллегам, знакомым?».
